Los anuncios no son inocentes

Hay quien piensa que la publicidad en general es inocente, que lo único que busca es hacerse eco y vender sus productos. Si obviamos el hecho de que un discurso cuya finalidad es disuadir nunca puede ser inocente, todavía queda hablar del mensaje ideológico, que es mucho más difícil de ver.

Lo cierto es que, esté en la intención de los publicistas o no, el discurso que genera su trabajo conlleva necesariamente una «visión del mundo», es decir, una interpretación de nuestro alrededor. Y no queda otra, porque para crear una ficción, por pequeña que sea, es necesario crearle un marco, un lugar en el que desarrollarse. Y toda visión del mundo incluye inevitablemente una perspectiva ética y política, es inseparable de una ideología concreta.

Cualquier obra de ficción, sea una novela o un anuncio, es responsable del mundo que representa, del mundo tácito, si queréis, que la envuelve. Y a mí esto no me parece inocente porque quien percibe la ficción puede adoptar completamente o en parte esta «visión del mundo» de la que estábamos hablando.

Para hacerme entender mejor cito un párrafo de Crítica y sabotaje, que es el libro que me ha inspirado esta entrada:

«Por “acción modelizadora” hay que entender la acción consistente en determinar sujetos (cuerpos, gestos, acciones, discursos, subjetividades) que se presentan, perciben y conciben el mundo y a sí mismos según modelos previamente codificados, esto es, ideológicos, cuya finalidad es la práctica de una política normativa y obligatoria, y cuya estrategia consiste en presentarse como “naturales”».

Manuel Asensi Pérez, Crítica y sabotaje, Barcelona, Anthropos, 2011, p.15.

Como explicaba más arriba, cualquier discurso cumple esta función modelizadora porque, en menor o mayor grado, contiene una ideología, una «opción de realidad», cualquier discurso conlleva su particular opinión sobre lo que es «normal». Y me atrevo a decir que en la «visión del mundo» que se sobreentiende en ciertos anuncios estriba el peligro que ellos tienen, pues nosotros pensamos el mundo a través de las interpretaciones que vamos encontrando de él a lo largo de nuestra vida: lo que nos dicen nuestros padres, lo que nos dicen nuestros profesores, los libros que leemos, la televisión que vemos y hasta lo que encontramos en nuestro muro de Facebook o el TL de Twitter. Es por eso que los anuncios no son inocentes. En realidad, ningún discurso lo es.

No considero necesario aquí, por obvio, profundizar en el hecho de que es muy difícil que un anuncio contenga un mensaje político a tu favor si no tienes una empresa que factura millones de euros. Teniendo esto claro, ¿cómo reaccionar? ¿Qué actitud tener ante el bombardeo de anuncios al que nos vemos sometidos en cualquier situación cotidiana?

Es posible reaccionar de forma pasiva. «Lo que hay que hacer es ignorar los anuncios» es quizá una de las ideas que más he oído y leído. Es como opinan los que creen que los culpables somos nosotros mismos, que no ponemos las suficientes barreras para impermeabilizarnos bien contra los «lavados de cerebro» que los poderosos —léase «el capital»— nos intentan inocular, que no somos los suficientemente críticos, etc. Quizá tengan razón, pero yo creo que los mensajes proyectados por los grandes medios de comunicación, de un modo u otro, nos acaban llegando gracias a su maniobra envolvente, y los que mejor lo hacen y durante más tiempo son los del poder, pues los mass media se venden al mejor postor, como es lógico. Podemos defendernos de ellos solo hasta cierto punto, porque queremos seguir viviendo en este mundo, y es aquí donde no es posible ignorar del todo los discursos de quienes están en el poder, por lo que su acción modelizadora actúa igualmente, a un nivel tan profundo que a veces cuesta detectar incluso en nosotros mismos.

Por lo tanto, si el discurso de los anuncios no es inocente, si nos va a llegar de todos modos y si no basta con una actitud crítica, pero pasiva, ¿cómo actuar? ¿Cómo podríamos combatirlo de forma activa nosotros, los que no poseemos los medios de producción y por consiguiente, tampoco los de comunicación?

Por un lado, ha quedado claro que a nivel pasivo (individual) es responsabilidad de cada uno lo expuesto que se está —o mucho o poco, pero nunca no expuesto— al discurso del poder. Por otro lado, a nivel activo (social) yo solo encuentro una forma de combatirlo: generar discurso crítico, es decir, un discurso a la contra.

Y esto puede hacerse de dos modos:

1. Mediante un trabajo teórico: analizando los anuncios, delatando la «acción modelizadora» de sus discursos y explicando por qué resulta peligrosa.
   
2. Mediante un trabajo estético: usando las mismas herramientas ficcionales, generando respuestas artísticas con una «acción modelizadora» contraria. El mejor ejemplo, en el caso concreto de los anuncios, son las parodias.

Ambos son críticos, pero ambos son también teóricos y, a la vez, estéticos. La diferencia que hay entre estos dos modos es solo de grado: los primeros le dan mayor importancia a la teoría y los segundos a la estética.

Yo me inclino claramente por las parodias, y no solo porque sean más divertidas o porque el formato de vídeo —en el caso de los anuncios televisivos— las haga más atractivas, sino fundamentalmente porque tienen la ventaja de usar la repercusión de los mass media a su favor. Digamos que son una forma muy eficaz de encriptación anticapitalista.

Responder a la propaganda del poder no ayuda a su difusión avivando su fuego, como algunos creen, sino que lo contrarresta, pues opone una visión del mundo a otra, creando así una posibilidad de elección de ideología en el público, incluso en aquel al que «no le interesa» la política.

La gran suerte que tuvo el señor Edward Bernays —cuya obra recomiendo a los que todavía penséis que la propaganda es inocente— es que no encontró en el enemigo alguien que pudiera generar un discurso a la contra con la suficiente gracia.